Tal y como decía David Ogilvy, el gran maestro de la publicidad, “Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, me parece que deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.
Ogilvy encierra en una sola frase todo el contenido del marketing sectorial.
Porque cuando nos dirigimos al gran público para contar ventajas y desventajas de aquello que tenemos y por lo que negociamos, bien sea un producto o un servicio, debemos buscar un argot acorde a la persona o grupo de personas que tenemos enfrente de nuestros ojos ya que no lograremos encontrar un lenguaje universal y homogéneo para todas y todos ellos.
Muchas veces, al comunicar no nos detenemos a analizar el mensaje que emitimos por medio de nuestras palabras. Las disparamos en una especie de “¡Yo he venido aquí a hablar de mi libro!” y nos vamos pensando que, solamente con la pasión emanada a través de nuestras venas, conseguiremos nuestro propósito de cerrar la venta.
Ahora dime ¿Te imaginas acunar a tu hijo de dos años mientras le hablas acerca del Inbound Marketing o que tu compañera de finanzas se acerque a un cliente y le explique lo crucial de las letras de cambio cuando éste sólo quería saber los años de garantía de su última adquisición? ¿No verdad?
Seguramente a tu hijo lo mecerás susurrándole El Principito de Antoine de Saint-Exupéry y a tu cliente le hablarás de las ventajas de contar con un gran servicio de postventa, garantía incluida. Le habrás dado a cada uno de ellos un trato personalizado y, si lo haces bien, tal vez consigas fidelizar a los dos.
Pues bien, si dentro de nosotros descubrimos que hay una necesidad de emplear un lenguaje que concuerde con las personas que tenemos ante nosotros, ya habremos aprendido la primera gran lección de la mercadotecnia. Que en el mundo empresarial, para ofrecer valor y satisfacer a nuestros clientes, no existe ni debe existir jamás una generalidad en el trato.
Pero claro, en los negocios dar un servicio “tú a tú” con nuestro público objetivo no siempre será viable y es entonces cuando necesitamos hallar metodologías y herramientas que ayuden a canalizar toda la información que podamos ofrecerles para asistirlos de la manera más específica que nos sea posible. Es en el marketing donde debemos encontrar cómo segmentar los distintos clientes en grupos y características comunes para lograr enviar los mensajes conformes a dicha audiencia.
Y así, teniendo de base para el desarrollo de nuestras actividades empresariales las cuatro variables básicas controlables del marketing mix: precio, producto, promoción y canal de venta, debemos salir a la búsqueda de estrategias ‘marketinianas’ más específicas para nuestro sector que, con el fin de perseguir a la competencia, consigan un mayor impacto que las tácticas de nuestros rivales ya que es en los denominadores comunes donde podremos destacar frente a ellos y lograr captar y fidelizar un mayor número de clientes.
Ahora bien, dividir el mercado para encontrar esos segmentos no resulta tarea fácil porque cada porción del pastel de por sí, deberá cumplir con las expectativas necesarias para ofrecer valor a las empresas aportando el máximo beneficio por medio de la satisfacción y la lealtad del cliente.
Para ello, uno de los mejores métodos de negocio que debemos emplear será conocer con la mayor profundidad que podamos nuestro nicho de mercado, identificando las necesidades de nuestros compradores en aquellos ámbitos en los que queramos actuar y en los que se requieran prácticas diferentes de marketing para así adaptar todas nuestras acciones a las características particulares de esta comercialización.
Nos encontramos pues ante distintos sectores, como pueden ser el agrícola, turístico, bancario, cultural, deportivo, político, de moda, social… en los cuales similitudes competitivas crean segmentos y permiten concebir estrategias comerciales especializadas para cada uno de ellos.
Veamos unos cuantos ejemplos de marketing dividido por sectores y dirigidos a un consumista específico:
- ¿Sabías que el azul es el color preferido por las entidades financieras para emplear como imagen corporativa?
Esto es debido a que, al ojo humano, el azul representa una imagen de confianza y estabilidad. Y tal es el color elegido como la estrategia que lo define. El objetivo de los mercados financieros es servir de vía para el ahorro y la inversión de personas y empresas y por estar esta actividad comercial sometida a constantes cambios y fluctuaciones se convierte en una de las más sensibles por el miedo que produce la pérdida de algo tan sumamente valioso como es el dinero.
Por ello, teniendo en cuenta que para las empresas financieras el negocio lo es el cliente por sí solo y que éste se vuelve vez más exigente y menos fiel, es en su “bis a bis” donde, a través de una alta calidad de servicio y bajo el paraguas de precio adecuado, se deben asentar las estrategias de marketing para que nuestros compradores puedan depositar su confianza en aquello que le estamos ofreciendo.
Tratándose éste de un sector altamente competitivo y que la propia Asociación de Usuarios Financieros reconoce que beneficia al consumidor por la facilidad y bajo coste que supone cambiar de proveedor, tendremos necesariamente que identificar, mediante la comunicación, la publicidad y el marketing directo, el canal lo más personalizado y con mayor número de ofertas posible para que al cliente le llegue de manera casi instantánea el mensaje de ser la entidad más rentable y segura para su dinero.
2. ¿Sabías que la principal característica en el marketing de servicios es la intangibilidad del mismo?
Los servicios, desde el punto de vista de la economía, son aquellas actividades que satisfacen de manera inmaterial los requisitos de los clientes. Nunca son iguales, no pueden devolverse y los consumidores de los mismos no son capaces de valorarlos ni evaluarlos hasta que no hayan sido ejecutados. A veces, la entrega de un producto conlleva aparejada consigo la entrega de un servicio y otras, es el servicio en sí mismo el que es demandado por el cliente.
A causa de la complejidad de este mercado, generar valor en este tipo de sector nos exige grandes dosis de marketing ya que al no ser un bien físico necesitamos un plan que se enfoque fundamentalmente en dar visibilidad a algo invisible. Es aquí donde, para conseguir credibilidad en nuestros servicios, es de vital importancia conseguir generar estrategias que sustenten una imagen de marca sólida y bien construida en torno a él y a nuestros negocios. Las cuatro variables del Marketing Mix definidas por Philip Kotler anteriormente mencionadas ya no son suficientes y habrá que agregar tres variables más: personas, evidencia física y procesos hasta convertir nuestras 4P de Kotler en las 7P del Marketing Mix.
Si queremos lograr una diferenciación respecto a nuestros competidores es en estas tres últimas variables en las que debemos poner más énfasis y concretamente “personas” será nuestro factor clave diferencial. Estrategias encaminadas a fortalecer nuestro equipo humano, “evidencias físicas” que muestran la efectividad y entrega de nuestros servicios y “procesos” que refuercen nuestra imagen a través de parámetros de calidad demostrables, lograrán que escalemos posiciones dentro de nuestro sector.
3. ¿Sabías que según en el último informe sobre tendencias digitales ‘Digital 2021’ de la Agencia We are Social durante el año 2020 cada segundo se unieron a las redes sociales 15 usuarios?
¡Eso supone 1,3 millones de nuevos usuarios diarios! Hoy en día, y según la misma fuente, contamos en el planeta tierra con 4.200 millones de usuarios de redes sociales lo que equivale a más de la mitad de la población mundial.
Este crecimiento fue exponencial durante el año 2020 debido, en gran parte, al confinamiento por causa de la pandemia del Coronavirus que nos obligó a cambiar hábitos que hasta ese momento estaban establecidos. Cambios digitales en las empresas debido a la aceleración de políticas de teletrabajo, reuniones virtuales, teleformación…
Esa especie de grito de auxilio digital intentando evitar el suicidio de sus negocios junto con el incremento de las compras realizadas por internet por parte de los consumidores y empresas, hizo que cobrase un significado especial las políticas de marketing en torno a este sector en particular. La obligada adaptación al mundo tecnológico a la que nos hemos visto sometidos ha hecho del e-commerce una balsa de salvación para aquellos negocios que han prestado atención al sector digital y han sabido adaptarse a estas nuevas circunstancias.
En un entorno 2.0 donde el consumidor está al otro lado de la red debemos tener claro el nicho de mercado al que nos queremos dirigir, emplear habilidades de comunicación que concuerden con ese target concreto y definir y medir la eficacia de las acciones utilizadas a través de los indicadores claves de desempeño (KPI’). Sólo así tendremos la información precisa que nos lleve a tomar las decisiones correctas.
4. ¿Sabías que el principal objetivo de las ‘social marketing’ es buscar el beneficio de la sociedad?
Y dentro del social marketing podríamos categorizar aún más y definir el marketing socialmente responsable como aquel en el que las organizaciones nos preocupamos por las personas y el entorno. La idea base de la responsabilidad social empresarial (RSE) es asumir obligaciones más allá de la normativa establecida para que, además de generar beneficios con nuestros productos y servicios seamos capaces, con políticas sociales, medioambientales y económicas, de dejar esa huella necesaria para conseguir un mundo mejor.
En España esta filosofía empresarial aún está en fase emergente con respecto al resto de Europa, pero dado el crecimiento cultural del consumidor, que tiende cada vez más a acudir hacia este modelo de negocio para complacer necesidades éticas y morales, es cada vez mayor el número de empresas que se adhieren a iniciativas socialmente comprometidas.
Es en el marketing social y responsable en donde deberemos establecer los valores que deben cumplir nuestras empresas para que los consumidores puedan verse realizados y conseguir así que crean firmemente que nuestra filosofía está orientada, además de a obtener ganancias, a impactar positivamente en el contexto social en el que vivimos. Con ello, debemos implicar con políticas y procedimientos éticos a todos los niveles de la empresa e involucrar, como un eslabón más de la cadena a nuestros stakeholders tanto a nivel interno, con nuestro personal, como externo, con nuestros proveedores y clientes.
Si como empresa tenemos presente esta división seremos capaces de aplicar la estrategia de marketing más afín a nuestras metas consiguiendo una ventaja competitiva respecto al resto del sector. Viendo estos cuatro ejemplos tan heterogéneos entre sí, caemos en la cuenta que para potenciar las fortalezas de nuestros negocios lo primero que debemos hacer es estudiar las necesidades de nuestro target para poder clasificarlo en el sector con el que comparta características más similares y finalmente diseñar acciones de comunicación, promoción y publicidad más acordes a él.
Porque tal y como decía el profesor de negocios austríaco Peter Drucker “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”. Hoy en día y gracias a la tecnología, podemos definir un plan de marketing lo más específico posible que nos permitirá perfilar de una manera más detallada los intereses e intenciones de compra de nuestros consumidores.
Pero, por otro lado, el hecho de estar viviendo bajo mercados VUCA (volátiles, inciertos, complejos y ambiguos) llenos de incertidumbre, hace que el teorema de la segmentación no está tan delimitado como antaño y las empresas bajo este escenario tenemos que adaptamos constantemente a los distintos cambios del sector empleando metodologías cada vez más ágiles, flexibles e inmediatas y teniendo que dejar aparcadas políticas estratégicas de entornos hasta ahora predictivos.
No obstante, en estos entornos virtuales en constante movimiento las estrategias anteriormente definidas son insuficientes y cobra vital importancia enfocar nuestro marketing hacia la construcción de una imagen positiva alrededor de nuestros negocios que refleje la personalidad de marca de nuestra empresa.
Pero esta es otra historia que te contaré mañana.
Artículo publicado en la revista MarketingNews para el Consejo General de Economistas.
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