Reputación:

Muchas veces hemos escuchado que marca es el perfume que uno escoge y que reputación el aroma que deja.

Muchas otras, nos encontramos ante grandes debates que cuestionan el valor e importancia de esa marca y de su enfoque hacia la misión, la visión y los valores de sus respectivos negocios.

Es correcto. Ambas partes deben retroalimentarse y fusionarse de tal forma que no podamos separar a la una de la otra.

Pero cuando hablamos de negocios y salen los balances a relucir hay que trabajar con más variables que las ya mencionadas anteriormente porque, en el mundo de empresa, tener un “check” en buena reputación y en una marca que brille como el oro “This isn’t enough”.

Pues de nada sirve que reconozcan el valor de nuestras marcas si estas no se posicionan en la mente del consumidor como su gran apuesta a caballo ganador.

Es por ello que debemos invertir gran parte de nuestros esfuerzos en descubrir qué necesitan realmente esas mentes inquietas, en qué les puede beneficiar nuestros productos o servicios y cuál es realmente nuestra propuesta de valor.  

Si no se emplea esa inversión inicial en conocimiento de mercado se habrá desperdiciado tiempo y dinero.

Y cuando menciono al mercado menciono a todos los actores implicados en él. Es decir, más vale tener claro que, aunque el cliente y consumidor final de nuestro producto y servicio debe ser nuestro núcleo-corazón, no debemos dejar de incluir en el análisis a todas y cada una de las distintas interconexiones con las que convive nuestra empresa para plantear una estrategia bajo el marco más favorable.

Bajo este paraguas, y para que nuestra empresa consiga calar en el cerebro del consumidor, debemos tener claro que nuestro objetivo debe ser encontrar el segmento de mercado en el cual enmarcar nuestra propuesta de valor.

En el ejemplar de marzo del MarketingNews ya hablaba del poder de la diferenciación y la importancia de dirigir las estrategias hacia un público objetivo concreto. En aquel artículo exponía que, “debíamos tener claro el nicho de mercado al que nos queríamos dirigir, emplear las habilidades de comunicación que concordasen con ese target concreto y definir y medir la eficacia de las acciones utilizadas a través de los indicadores claves de desempeño”.

Y esto no es más que decir que no todo vale en el mundo de los negocios ni todo vale para todos. 

Por eso no podemos hablar de posicionamiento de marca sin hablar de segmentación.

La estructura STP

Uno de los modelos que más se emplea en el Marketing estratégico, y sobre todo en Branding, es la estructura STP. El STP marketing model consiste en hacer llegar el mensaje correcto a las personas correctas. Para ello hay que fusionar la segmentación, con el público objetivo y con el posicionamiento (segmentation, targeting and positioning).

Es una estructura que ya no se centra en el producto sino en el cliente y por eso las compañías deben ajustar el producto al mercado y no a la inversa, para darle al cliente el aquello que realmente demanda. 

¿Sabías que más del 80% de los consumidores estamos dispuestos a compartir nuestros datos con una marca si a cambio obtenemos una experiencia personalizada, única y a nuestra medida?

Pero bien cierto es que esos datos no los compartimos de una manera altruista sino que esperamos un ROI, un retorno que haga que las compañías recojan el testigo, se impliquen más con nosotros y nos den el lugar que nos corresponde porque los consumidores somos cada vez más conscientes del valor que generamos y del poder que tenemos con nuestra toma de decisiones.  

Kotler en su libro “Marketing 4.0” lo proponía con un nuevo enfoque y llamaba r-evolución a su modelo AIDA. Aquel modelo basado en la atracción, el interés, el deseo y la acción del customer journey o ruta de compra del comprador estaba evolucionando hacia un nuevo modelo de 5 Aes donde el conocimiento (awareness), la atracción (appeal), el asesoramiento (ask), eran previos a la acción de compra (act) y a la lealtad y recomendación a otros consumidores (advocacy).

Y así, para que el comprador consiga alcanzar las dos últimas posiciones -compra y recomendación- la organización tendría que crear planes específicos y personalizados de comunicación acordes al nicho o segmento donde este se encontrase. Cuanto más personalizada la comunicación, mayor probabilidad de compra y mayor fidelización.

Porque es en esa personalización y experiencia de marca, en la que nuestro cliente pone sus datos de primera mano a nuestra entera disposición (los famosos “first party data”), cuando la organización debe emplear con verdadera lealtad, lo que yo llamaría, siguiendo el mundanal anglicismo, Loyalty B2C.

Debemos gestionar los datos de nuestros clientes pasados, presentes y futuros, con la única finalidad de redirigirlos a aportar valor al producto o servicio que estos realmente necesitan.

Ya hemos establecido que el posicionamiento de marca pasa por entender que hay una relación causal entre lealtad por parte de la clientela y posicionamiento. Y a su vez esa lealtad está estrechamente relacionada con la lealtad de la compañía hacia su clientela. 

Lealtad al cliente + Reputación + Marca+ Posicionamiento = Lealtad del cliente

El posicionamiento que obtendrá una marca gracias a la lealtad y la fidelización de sus clientes será factor clave a la hora de marcar distancia con respecto a los competidores y generar beneficios a largo plazo.

¿Sabías que más del 60% de los clientes se va a la competencia tras tener una mala experiencia con la empresa? 

Un cliente perdido jamás debería quedarse sin una respuesta por nuestra parte. Debemos, no enfrascarnos en el motivo por el que nos abandonó y buscar soluciones para reconquistar a estos clientes insatisfechos. Una buena reputación también pasa por saber gestionar el conflicto de manera empática y asertiva.

Según un estudio de Marketing Metric se podrá vender al cliente actual con una probabilidad de un 60-70%, y habrá una probabilidad del 20 al 40% de recuperar y vender a un antiguo cliente. Pero solo existe un 5 a 20% de probabilidad de conseguir un cliente nuevo.

Sea como fuere, recuperando viejos clientes, consiguiendo nuevos clientes o fidelizando los que ya tenemos, el consumer marketing o marketing de consumo tratará de analizar las necesidades de todos ellos para conseguir ese posicionamiento privilegiado en sus mentes que hará que nos diferencie de nuestros competidores y los atraerá a nuestros negocios a la hora de la toma de decisiones. 

Hemos visto hasta ahora que para un buen posicionamiento de marca no basta con tener una buena reputación de marca sino que debemos segmentar y buscar nuestro target ofreciendo productos de calidad y adecuados a cada segmento de mercado. 

También que debemos ser leales con todos y cada una de las personas que actúan en torno a nuestro negocio tanto si es el cliente final como cualquier otra que adquiera algún tipo de vinculación. Cualquier persona puede formar parte de esa red que consolide nuestra empresa en el mercado o viceversa.

Pues visto los puntos anteriores nos queda preguntarnos,

¿Y cómo debemos posicionar nuestras marcas en la era digital?

Sabemos que internet ha cambiado por completo la forma que tenemos y tienen los consumidores de interactuar con las marcas y es por ello que debemos combinar nuestra presencia en este mundo de vivos llamado offline con la presencia de nuestra marca en el mundo digital u online.

Es en esta combinación off-on en donde el Blended Marketing juega un papel fundamental. Debemos entender que no podemos establecer estrategias basadas en la multicanalidad ni establecer la relación con nuestros clientes y usuarios a través de distintas redes o medios de manera independiente. Una estrategia que aúne online y offline da brillantes resultados para nuestros clientes reportando beneficios para nuestras empresas.

Nuestra estrategia debe asentarse en establecer canales de omnicanalidad de manera que el cliente que nos busque en uno u otro canal, presencial o digital, tenga la percepción de encontrarse con una marca sólida y con personalidad única.

Una empresa que consiga poner el foco en las necesidades del cliente y lograr aunar, a través de todos los canales de comunicación, una estrategia integral que combine las variables como producto, precio, punto de venta y promoción del marketing tradicional o Marketing Mix junto con todo el poder del Marketing Digital, conseguirá sin lugar a dudas, posicionar su marca dándole la visibilidad buscada dentro y fuera de la red y estará un paso más cerca de alcanzar el metaverso. 

Pero en uno u otros mundos la reputación siempre estará presente.

¿DEFINIMOS TU PROYECTO MARCA?

¿Te cuento más?

REPUTACIÓN, MARCA Y BLENDED MARKETING es el artículo publicado en marzo del 2022 para la revista nº 37 de MarketingNews del @Consejo General de Economistas.